Cómo rediseñamos el seguro médico complementario

El diseño tradicional de productos de seguros comienza con un problema: no se alcanzan los objetivos de ventas, reclamos es demasiado alto en relación con la prima, reclamos es demasiado caro de procesar, etc. ¿Y luego qué pasa?  

El equipo de producto hace una lluvia de ideas sobre nuevas formas de configurar sus productos existentes para resolver el problema, o tal vez añadir un nuevo corredor. Puede haber una mesa redonda de corredores para escuchar las opiniones del sector y hacer una lluvia de ideas conjunta sobre una solución. El equipo de marketing podría hacer una presentación de la "voz del consumidor". Una vez identificada la solución, se desarrolla el producto, se presenta en 50 estados, se hace un buen lanzamiento de marketing y se libera en el mundo con grandes esperanzas de ventas estelares.  

¿Y luego qué? Normalmente, la reacción del mercado es menos entusiasta de lo esperado, pero llegan algunos comentarios positivos de unos pocos Corredores y los responsables de los seguros se dan palmaditas en la espalda por haber hecho un gran trabajo. Llegan las ventas, y -si se han proyectado bien- están en el objetivo. A veces están por encima de las expectativas, y entonces el equipo de reclamos y la gestión de riesgos se preocupan. A veces el mercado no se preocupa en absoluto de esta "nueva innovación de producto genial".

¿Por qué es esta la forma de "innovar" en el producto en el sector de los seguros?  

En Ansel, adoptamos un enfoque diferente, utilizando un proceso llamado "diseño centrado en el ser humano". En lugar de centrarnos en un problema empresarial, nos centramos en los problemas de la vida cotidiana de nuestros clientes. Al centrar nuestras soluciones en ellos, construimos mejores productos que resuenan en toda la cadena de valor. ¡Resolver problemas reales es poderoso!

¿Cómo lo hacemos? Nos centramos implacablemente en tres cosas:

1) Escuchamos a la gente.  

Lo más importante que he aprendido al hacer el cambio al diseño centrado en el ser humano es la importancia de escuchar sin resolver problemas. Cuando un buen entrevistador o líder de un grupo de discusión habla con un sujeto de investigación, anima al participante a hablar. Hacen preguntas abiertas y dejan pausas cuando el sujeto ha terminado sus pensamientos iniciales... a menudo continúan después de una breve pausa y aportan ideas profundas.  

Incluso después de realizar nuestra investigación inicial, nuestras interacciones cotidianas con los afiliados, empleadores, Corredores, y los proveedores, son una oportunidad para escuchar con curiosidad e intentar comprender en profundidad la experiencia de los demás en nuestra comunidad. Eso significa que tenemos que resistir nuestro impulso inicial de resolver el primer problema que mencionen, haciendo girar las ruedas mentales en cuanto pensemos que tenemos una solución. Deja eso a un lado y limítate a escuchar, permitiendo que alguien comparta su experiencia. Puede que descubras que su primera queja sólo era sintomática de un problema mucho mayor. El diseño centrado en el ser humano te ayuda a llegar a la raíz del problema.

2) Buscamos patrones cualitativos.  

Como actuario, estoy preparado para encontrar patrones en los números. Buscamos tendencias y las utilizamos para proyectar resultados. Los datos no estructurados que obtenemos de la escucha no son fáciles de poner en hojas de cálculo ni de resumir en medias y desviaciones estándar... pero eso no significa que no podamos reconocer patrones. Utilizando las herramientas del análisis cualitativo, podemos extraer de las entrevistas y los grupos de discusión ideas diferentes a las que podríamos haber encontrado analizando los números.

Al igual que hay expertos en análisis cuantitativo (actuarios, contables y analistas de inversiones, por nombrar algunos), también hay expertos en análisis cualitativo. Nuestros datos son valiosos, y analizarlos a fondo es importante si quieres tomar las decisiones correctas para hacer avanzar tu negocio. No te decidirías a comprar una casa sólo por su precio, su antigüedad y sus metros cuadrados (medidas cuantitativas), sino que también tendrías en cuenta aspectos como la ubicación, el atractivo de la acera y la accesibilidad (medidas cualitativas). Del mismo modo, si sólo prestas atención al análisis de los datos cuantitativos, es probable que ignores facetas importantes de tu negocio que no se pueden incluir en una hoja de cálculo, pero que tienen un gran impacto en los resultados.

3) Pensamos ampliamente en las soluciones.  

El seguro es una gran herramienta para ayudar a los hogares a gestionar el riesgo. En Ansel, nos centramos en resolver el problema de los shocks financieros repentinos e inesperados debidos a acontecimientos médicos. El seguro complementario es la herramienta perfecta para abordar ese problema concreto. Sin embargo, como lo primero son las personas, nuestra próxima solución puede ser un producto de ahorro, o de crédito, o de educación del consumidor. Nuestro trabajo consiste en encontrar las soluciones adecuadas para abordar los problemas de nuestros afiliados.

A menudo hay consideraciones prácticas para ofrecer una solución que está fuera del mandato principal de tu empresa. Una compañía de seguros produce y vende seguros: hay cierto margen para crear materiales educativos complementarios, pero no hay mucha flexibilidad para ofrecer soluciones en otros sectores. Se podría crear una nueva filial para probar nuevas soluciones no relacionadas con los seguros, o asociarse y comercializar conjuntamente el producto de otra empresa para ofrecer esas soluciones.

Para terminar

En Ansel, creemos que cuando nos centramos implacablemente en ofrecer valor a nuestros clientes, creamos valor en nuestra empresa. Este enfoque es lo que nos llevó a rediseñar por completo un producto sanitario complementario que puede abordar el vacío de cobertura que se ha creado en la última década por el aumento de las franquicias de los seguros médicos. ¿Quién sabe adónde podría llevar a tu equipo el diseño centrado en el ser humano? Para saber más sobre el diseño centrado en el ser humano para las prestaciones de los empleados, te recomiendo que escuches esta entrevista con la consultora de diseño de productos, Carolyn McMahon. También puedes consultar el kit de diseño centrado en el ser humano de IDEO para probarlo por ti mismo.